Slik skaper du noe konkurrentene aldri kan kopiere

Hva gjør deg uerstattelig i møte med konkurrentene? Hvis du kan svare på det, har du kanskje allerede det som kalles en unfair advantage: en fordel som ikke lar seg kopiere. 

Hva er en urimelig fordel?

En "unfair advantage" er en strategisk posisjon, ofte bygget over tid, som konkurrenter har store vanskeligheter med å kopiere. Dette kan være alt fra en unik teknologi, et sterkt community, eksklusive rettigheter, en posisjon i markedet, eller en kombinasjon av flere faktorer.

Ash Maurya, opphavspersonen til Lean Canvas-modellen, beskriver sju hovedkilder til urimelige fordeler. Litt akademisk, men likevel greit å ha nevnt:

1. Motposisjonering

2. Unike ressurser

3. Skalaøkonomi

4. Nettverkseffekter

5. Byttekostnader

6. Merkevare

7. Prosessmakt

Warren Buffett omtaler dette som å bygge en "moat" (vollgrav) rundt virksomheten; Jo bredere og dypere moaten er, desto vanskeligere er det å utfordre posisjonen din.

Norske eksempler på urimelige fordeler

I Norge finnes flere virksomheter som har klart å bygge slike posisjoner:

• Vipps har etablert seg som en norsk standard for pengeoverføringer. Jo flere som bruker løsningen, desto mer uunnværlig blir den.

• Oda utfordret tradisjonell dagligvare gjennom å posisjonere seg som en heldigital aktør.

• BankID skaper høye byttekostnader for brukerne, og er dypt integrert i samfunnet.

• Kvikklunsj er en merkevare som bærer en emosjonell og kulturell verdi konkurrentene skal slite lenge med å kopiere.

• Klar fikk trofaste kunder ved å bygge et community av produkttestere.

Arbeidsplassen din trenger ikke å være på størrelse med disse eksemplene for å tenke på samme måte! Hvis du for eksempel er den eneste pianostemmeren i Møre og Romsdal, er du godt innafor. 

Hvordan bygger du noe som ikke lar seg kopiere?

For små og mellomstore bedrifter handler "unfair advantage" ofte om det som ikke lar seg kjøpe eller skalere opp på kommando. Det kan være for eksempel:

• personlige relasjoner

• tillit bygget opp over mange år

• innsikt i lokale forhold

• unik erfaring

• unik beliggenhet

Også små bedrifter kan ha en unfair advantage

Begrepet om å være ”uncopyable” kommer fra Guy Kawasaki, som hevder at det er denne kvalitente som skiller suksessene fra de som stagnerer. Det gir deg muligheten til å dyrke annerledeshet fremfor å være best i klassen.

I praksis betyr dette at du kan utkonkurrere en mye større aktør. 

Seks grep som kan gi deg en unfair advantage

1. Se det andre overser
   Skaff innsikt om målgruppen som konkurrentene ikke har lagt merke til eller viet oppmerksomhet til, treff en undergruppe med full force.

2. Bygg på det du allerede har
   Bruk din egne miks av erfaringer, perspektiver og verdier til å skape noe konkurrentene ikke kan kopiere. 

3. Skap tilhørighet
   Bygg et fellesskap, dra nytte av felles verdier og delte opplevelser. Trykk t-skjorter med dialektuttrykk fra bygda di. Eller vær den rådgiveren som møter opp til kundemøtet på motorsykkel og tar med kunden på en tur etterpå.

4. Gjør det lett å bli, vanskelig å forlate
   Sørg for at du er en så verdifull, relevant og integrert i kundenes liv at det føles unaturlig å velge noe annet. Som den gratis bleiebøtten du får etter fødsel, mot at du kjøper refills frem til den dagen poden går på do selv.

5. Bygg partnerskap og allianser
   Plasser selskapet i et samarbeidsmiljø som gir eksklusivitet i et marked. Som når fagforeningen din gir deg rabatt på reiseforsikring.

6. Vær først
   Ta markedsandelene før konkurrentene rekker å tenke seg om, og bygg brand som ”den originale”. (Det skal tross alt nesten en verdenskrig til for å få folk vekk fra Coca Cola-hyllene på Rema og heller velge Grans-brus fra Vestfold.)

Etikk, jus og urimelige fordeler

En unfair advantage skal ikke være uetisk. Fordelen handler ikke om å lure konkurrentene eller forbrukerne, men om å bygge noe så verdifullt og relevant at det ikke enkelt lar seg erstatte. Du må være bevisst både markedsføringsloven og prinsipper for god forretningsskikk.

For eksempel er det i juridisk grenseland å bruke konkurrenters varemerker som søkeord i digital annonsering, slik vi så i Bank Norwegian-saken. 

Din stemme som konkurransefortrinn i innholdsmarkedsføring

Særegenhet er mer effektivt enn copy-paste.

God innholdsmarkedsføring kan forsterke det du allerede er alene om. Det kan være faglig innsikt, personlighet, verdier eller stemning — hva enn som gjør det vanskelig for andre å ta din plass.

Pass på at disse styrkene kommer frem, både i statiske nettsidetekster og løpende kommunikasjon. Bygg det inn i innholdsstrategien og publiseringsplanen på måter som faller seg naturlig. Der ligger gullet. 

Anbefalt lesing:

Steve Miller – Uncopyable: How to Create an Unfair Advantage Over Your Competition

Seth Godin – Purple Cow 

Skal vi lage innhold rundt din urimelige fordel?

Book et møte for å drøfte ideer!