Gjør AI oss dummere – og lager den dumt innhold?

Et forsøk på å svare på når vi bør og ikke bør bruke AI i innholdsmarkedsføring. 

Ikke skjær alle sjangre over én kam

Vi bruker innhold på forskjellige måter: Fra å forklare hvordan du skifter batteri i bilen til å la deg quizze deg frem til hvilken karakter du er i Harry Potter, eller oppdatere deg på de nyeste GDPR-reglene.

Ikke alt blir laget på den samme måten. Noe av det kan du bruke AI til, men det beste innholdet krever gjerne at du tenker selv – og kanskje til og med skriver posten og tar bildet i stedet for å klikke på “generer”-knappen.

Hvis innholdet bare skal fylle feeden og rangere på søkeord, kunne det like gjerne vært laget av Chat GPT på en dårlig dag. Men hvorfor skal du bruke tid på det? Blir ikke både du og vi andre litt dummere av det?

Føles det bra?

En ting jeg har lært i markedsføringsfaget, er at vi helst skal få mottakeren til å føle seg bra, eller til og med føle seg smart.

(Man har også dem som messer om å maksimere smerte og spille på frykt, men det er en annen sak - og jeg liker’n ikke noe særlig.)

Føler du deg smartere eller dummere når du skjønner at LinkedIn-innlegget du leser ikke er forfattet av hen du trodde hadde skrevet det? Påvirker det om du er villig til å investere tiden det tar å lese ferdig?

Content med vaniljesmak

Før kunne vi gi selskaper kred for i det hele tatt å være på nett og poste noe som helst. Men nå krever vi litt mer.

Det er jo ikke så rart, når alle konkurrerer med alt: Skryteinnlegg uten verken underholdningsverdi eller matnytte VS kattevideoer: Pus vinner. 🐈

Men katten vinner ikke hver gang! For hvis bedriftene slutter å bare lage ting med vaniljesmak hver gang, blir de valgt oftere.

For hva om vi egentlig ikke sutrer over at ingen følger med på noe lenger, men egentlig sutrer over at de ikke følger med på oss, er et poeng fra Daniel Immerwahr i artikkelen “What if the Attention Crisis Is All a Distraction?”

Chalmers’ almanakk

Filosofene David Chalmers og Andy Clark lanserte ideen om at sinnet vårt ikke stopper ved hodeskallen: Vi tenker også med notatbøker, almanakker, telefoner og kart ved at vi bruker dem som “extendere” til å lagre mer info enn vi ellers hadde klart. Dette kalles The Extended Mind.

Sånn sett kan du velge å se Chat GPT som en kognitiv forlengelse – eller rett og slett en del av deg. Crazy, eller?

Et mulig skille på hva vi bør overlate til AI og hva vi bør gjøre selv:

1. Rutine- og produksjonsoppgaver: Ja, kjør på. La AI skrive sammendrag, rette skrivefeil og strukturere ideer. Eller få generert bilder og filmer som er vanskelige/umulige å lage i virkeligheten.

2. Kritisk og kreativ tenkning: Nei, helst ikke outsource dette. Sparr med AI, men vær sjefen. Tilfør originalitet. Tenk selv.

Prøv å meditere i en strippeklubb

Chris Hayes skriver i The Siren’s Call om livet som kronisk pålogget: Å prøve ikke å bli distrahert er som å forsøke å meditere i en strippeklubb. Det er krevende å holde fokus. 

I snitt griper vi etter mobilen 150 ganger hver dag. Og det er ikke akkurat dybdefokus som holder oss klistret!

Vi kan si at å scrolle 4,5 timer i døgnet (som er det norske gjennomsnittet) er et valg. Men det føles ikke alltid som et valg. Vi som markedsførere og brands må tørre å snakke om påvirkning og ansvar.

Hvis innhold skulle bety å pumpe spam ut i feeden til skjermavhengige mennesker, må vi bare slutte med det. 

Vi må bli mindre kjedelige

Konkurransen din er ikke alltid hva konkurrenten holder på med. Det kan like gjerne være TikTok. Vi har en obsession culture i full bomst. Og derfor har vi et heidundrandes PRESS på oss som ikke fantes før!

“What do we want to want?”, skriver Yuval Noah Harari i Sapiens. Det gjelder også konsum av innhold. Folk ønsker egentlig å bruke tiden sin godt, konsumere “riktig”. Kan vi hjelpe dem, ved å løfte innholdet opp et hakk? Få de til å føle seg bedre, smartere – gi de verdi?

Kanskje handler det ikke om at folk ikke har konsentrasjon når de ikke gir selskapet ditt respons. Kanskje de bare ikke får noe å konsentrere seg om.

Vi må rett og slett lage innhold som er verdt oppmerksomheten. Og da tror jeg ikke vi kan outsource innholdsstrategi og produksjon til AI alene. Det blir for flatt. AI (iallfall AI-tekst) baserer seg på alt som allerede finnes, og gir deg sjelden bedre enn det mest gjennomsnittlige. Ikke akkurat en top notch branding-strategi!

Call to action → Call to attention

Vi kan ikke lenger forvente oppmerksomhet. Før vi kan be leseren eller seeren om å ta action på noe, må vi fortjene tiden deres. 

Det krever mye av innholdet.

Akkurat som vi ikke lar kart-appen bestemme hvor vi skal i livet, bør vi heller ikke la AI diktere hvordan vi tenker eller hva vi lager.

Så neste gang du skal bruke AI, ta en avsjekk:

• Er dette verdt noens oppmerksomhet?

• Er det verdt vannet som ble brukt for å drive AI-serveren?

Husk: Det beste innholdet inkluderer ofte betraktninger og opplevelser, tankerekker, ekte historier og en sterk kobling til den virkelige verden. Ikke klask på noe i siste liten bare for å fylle feeden. Sånt blir vi ikke klokere av.