Markedsføringsrådene som ikke gjelder for deg (hvis du driver B2B)

Mange markedsføringsråd er laget for dem som selger klær og kaffe latte, ikke for deg som jobber med B2B. Her får du vite hvilke råd du trygt kan droppe, og hvilke som er nyttige.

De vanlige rådene i markedsføring går i evig loop: Bygg demand gjennom scarcity, design personas, spill på FOMO, gi fri frakt … 

Problemet er at fleste av disse rådene er laget for deg som selger t-skjorter eller takeaway – ikke bedriftsrådgivning eller kontormøbler.

Her får du oversikten over markedsføringsrådene du kan ignorere – og hva du bør gjøre i stedet, hvis du driver B2B.

Når tipsene du ser føles feil, er det trolig fordi de ER feil

En stilig annonse som får deg til å impulskjøpe joggesko på Instagram, har null effekt når du skal overbevise en innkjøpssjef på et sykehus om å investere i en ny SaaS-løsning.

Likevel er mange av markedsføringstipsene du finner på nettet laget for B2C, ikke B2B. Ikke rart det føles “off”.

(I tillegg er altfor mye innhold ukritisk hentet rett fra USA, som har et helt annet marked enn Norge, men det er en egen sak.)

Når du selger til andre bedrifter er spillereglene annerledes. 

B2B-kjøpsprosessen er ikke en 400 meter sprint

De joggeskoene på Instagram klikker du hjem på 30 sekunder. Men å velge revisor til årsregnskapet, eller hvilke kontorlokaler dere skal flytte inn i? Det tar litt mer tid.

B2B skiller seg fra B2C ved typisk å ha:

• Flere beslutningstakere

• Lenger beslutningstid

• Større krav til dokumentasjon

• Større behov for informasjon

• Høyere grad av risiko og ansvar

Hva betyr det for markesføringen?

Jo – den må være langsiktig. Du må dyrke leads, bygge tillit og kanskje presentere løsningen din for flere nøkkelpersoner, ofte lenge før den faktiske salgsdialogen starter. 

Bygg relasjoner over tid

Ettersom kjøp i B2B tar lengre tid, er det ofte en fordel å bruke nyhetsbrev og andre kanaler for å bygge relasjoner over tid. 

Du skal heller ikke glemme verdien av fysisk oppmøte på aktuelle arenaer, og rett og slett det gode gamle håndhilsen og smalltalk!

Det kan være å bli en aktiv del av din lokale næringsforening, et bransjenettverk, sponse fotballklubben eller jobbe frivillig.

Et lite selskap jeg kjente til, inngikk for eksempel sponsoravtale med et fotballag for å få logo-eksponering. Problemet var at de aldri deltok på kampene eller andre sponsor-aktiviteter. Og pengene de la inn i samarbeidet fikk de derfor heller trolig aldri igjen.

Konkurrenten deres deltok derimot ivrig, og bygget seg et kjempenettverk.

Markedsføring handler mye om hva dere bringer til torgs, men altså også at dere i det hele tatt møter opp på torget. Det er derfor de som poster og er synlige hver uke på Linkedin får mange flere henvendelser i innboksen enn dem som logger inn en gang i kvartalet.

Følelser i B2B markedsføring

Det blir helt feil å si at bare B2C spiller på følelser. Men det er en forskjell.

I B2C kan du spille på mer umiddelbare følelser og behov: 

“Sola skinner, la oss gå og kjøpe softis!” 

“Yes, det har kommet en ny Mummi-kopp på Kitch’n!”

I B2B har innkjøperen ofte mange forpliktelser og hensyn å ta.

Du selger kanskje ikke en spontan softis – du selger trygghet, kontroll, effektivitet eller vekst. Det betyr at du må skrive med forståelse for B2B-kjøperens rolle og ansvar.

Ingen vil velge ditt finansrådgivningsselskap bare fordi det er "Cyber Monday"-tilbud akkurat i dag.

Jeg har selv valgt flere leverandører i selskapet mitt basert på følelser, fordi jeg liker produktet eller tjenesten. Og/eller fordi jeg kjenner personen som driver selskapet. I små eller lokale bedrifter er det definitivt følelser i spill! Det er likevel ikke slik at innholdet og annonsene dine skal spille på de samme følelsene som hos dem som selger akrylnegler, babyklær eller medlemskap i SOS Barnebyer. 

En øvelse jeg anbefaler alle å gjøre som en del av sin merkevare- og innholdsstrategiprosess, er å spørre: Hva vil vi at kunden skal føle? Hva skal de føle før de har kjøpt, i kjøpsprosessen og etter at kjøpet er vel gjennomført. Dette styrer dere i riktig retning.

Hva trenger en B2B-kunde å se før hen kjøper?

Det holder ikke bare å se kul ut. Kjøperen din trenger bevis. 

I B2B må du muligens svare på disse spørsmålene – før noen rekker å stille dem:

• Har dette fungert for noen som ligner på oss?

• Hva sier tallene?

• Hvilke risikoer finnes?

• Hvordan ser implementering ut?

• Oppfyller produktet/tjenesten våre spesifikke behov?

Bygg innhold som case-studier, ROI-beregninger og webinarer. Kjøperen din trenger håndfaste argumenter de kan presentere internt.  

Du trenger kanskje innhold som har lengre levetid, og som er lett å dele med kolleger.

Kanalstrategien er ikke den samme

I B2C hører jeg ofte nå at “alle må være på TikTok”. Men ikke alle MÅ det. 

Du må være der beslutningstakeren din er. For mange B2B-aktører vil det si LinkedIn, nyhetsbrev, fagblogg og søk. For noen: bransjemagasiner og seminarer.

Jeg har for eksempel erfart at et rådgivningsselskap jeg jobbet med tonet ned innsatsen på Instagram til fordel for mer faglige nyhetsbrev, og fikk en solid boost i engasjement fordi innholdet rett og slett traff bedre.

Ikke glem dark social – effekten av delinger fra én person til en annen. Disse er ofte mer verdt enn likes og kommentarer.

Noen råd som ikke gjelder deg (hvis du driver B2B)

• “Alle må være på TikTok”: Kanskje et godt råd for B2C, men innenfor B2B er det mange som vinner vel så mye på 1-2 gode LinkedIn-poster i uka. Det kommer helt an på bedriften, merkevareplattformen og publikummet.

• “Bruk scarcity: Kun 1 igjen på lager!”: B2B-kjøpere bryr seg mer om stabilitet og langsiktig verdi enn knapphetstriks.

• “Markedsføring er følelser”: Ja, men i B2B handler det om trygghet, ansvar og avkastning.

• "Kvantitet over kvalitet": Gjennomtenkt, kvalitetsdrevet innhold som demonstrerer ekspertise, gir verdi og bygger tillit, er viktigere enn å "mate algoritmen" daglig.

Hvis du selger joggesko til ungdom har du en helt annen posteplan enn hvis produktet er IT-rådgivning til bedrifter.

• Konkurranser går for eksempel bedre i B2C.

• Webinarer går bedre i B2B.

Bottom line: Kjenn din kunde

Klassiske personas bruker jeg ikke i en B2B markedsføringsstrategi. Men du må likevel kjenne din kunde, skjønne hvordan de tenker, hvilken situasjon de er i og hva de vurderer deg opp mot.

Du kan i mange tilfeller la være å lage fiktive kjøpere som heter Lise, er 1.61 høy, har to barn i barnehagealder og driver med fotball på fritiden hvis du selger logistikkløsninger. Men du kan:

• Forstå kjøperens reise

• Bygge tillit med strategisk innhold

• Bygge relasjoner over tid

• Lage salgsstøttende materiell

• Ikke velge kanal bare ut ifra trend, men være der kundene er

• Vurdere mer skreddersøm for ulike beslutningstakere

Og når alt dette er sagt, vil jeg legge til at du skal kjenne deg selv best. Det ER ganske blury overganger her. B2B og B2C blir stadig likere. B2B er mindre formelt enn før, og det er mange eksempler på unntak fra hovedreglene. 

Blant annet vil et avansert speilreflekskamera kreve dypere innhold enn om du selger varme hveteboller, og du kommer ganske tett på personer i mange B2B-selskaper. 

Norge er mindre formelt enn for eksempel USA. Rådene du ofte finner med amerikansk aksent på YouTube egner seg dårlig hvis kundene dine er på Toten eller i Stjørdal. Igjen: Snakk med folk, ikke bare hent inspirasjon fra internett. Virkeligheten er der du er.

Vil du ha hjelp?

Vil du ha hjelp til å utvikle en innholdsstrategi for din bedrift? Jeg hjelper små og mellomstore bedrifter med å utvikle innhold som bygger merkevare, posisjon og relasjoner, og som FAKTISK er tilpasset norske forhold.

Innhold skal lønne seg. <3