Event som markedsføring: Intervju med Peter Vedenvik

Hva er det som gjør at et event fungerer som markedsføring? Svaret ligger kanskje ikke i den dyreste underholdningen, men i menneskemøtene og taktisk regi. Her er fem konkrete råd.

Event er en mulig, og fortsatt underbrukt, markedsføringsstrategi. Et vellykket event gir deg en kilometer med vakkert innhold etterpå, som sannsynligvis deles mer enn hva annet du pleier å sende ut i feeden: Folk liker å vise at de har vært ute på kule ting!

Et arrangement kan brukes til mye forskjellig, som å påvirke atferd, lansere noe nytt eller utvide egen synlighet i et marked. Men du må tenke på det som noe helt annet enn en reklamekampanje.

500 000 mennesker som føler seg hjemme

Festivalen SXSW (South By Southwest) har slagordet “Beautiful collisions”, som jeg synes er så fint. De kobler merkevarer, kunst, musikk, teknologi og communityprosjekter, og setter klare mål om at alle som dukker opp skal føle tilhørighet.

Sist de målte, ga 78 % av deltakerne uttrykk for at de følte akkurat det. 

Hvor mange dukker opp? I fjor kom en halv million mennesker.

Dette fortalte Managing Director for SXSW London, Randel Bryan, under årets “Event om event” på Epicenter Oslo. Han sa også at de aller fineste opplevelsene på festivaler som dette, er de uplanlagte møtene som skjer i dokøen eller i baren.

Du trenger ikke å dytte en logo i panna på folk

Bryan snakket videre om hvordan festivaldeltakerne opplever at omgivelsene styrker relasjoner og merkekjennskap helt uten å “blaste” en logo. Det er de personlige opplevelsene som skaper forankring.

Det er jo dette som er brukergenerert innhold i praksis!

Når en gigafestival som SXSW får det til, kan du som drifter en norsk SMB også få det til.

For du trenger ikke å ha alle musklene selv; faktisk er det nesten en forutsetning at du teamer opp med noen. Lag noe som er større enn dere selv. Det trenger ikke å være tusenvis av deltakere for å bli en suksess. Kanskje dere kan lage noe som tjue stykker husker livet ut.

Du kan banne på at de snakker pent om det etterpå.

Forslag du kan spinne videre på:

Salong • Sofasamtale • Walk & talk • Temadag • Åpent hus • Okkupere en park • Nachspiel • Kurs • Fest • Morgenbad • Miniretreat • Speed-coaching • Bokbad • Fremtids-workshop • Jam • Bingo • Blåtur • Kveldsmat • Bursdag

Et par av mine personlige erfaringer

Etter mange år i næringslivet har jeg vært med på større og mindre eventer. Noen av dem husker jeg ekstra godt. Fra fagdagen til NKOM (Nasjonal kommunikasjonsmyndighet) til de elleville sponsorfestene i Strømsgodset Toppfotball. 

Et godt event har særpreg og innhold, og legger opp til møter mellom mennesker. På NKOM Agenda, en konferanse om sikkerhet, hørte jeg Silvija Seres for første gang, som har blitt en stemme jeg lytter til når det gjelder teknologi og fremtiden. Jeg lærte også hva jamming er, og fikk liverapport fra Ukraina etter okkupasjonen. 

Gjennom Godsets eventer fikk jeg kjennskap til effekten av at en hel by samler seg om et prosjekt. Bedriftsnettverket rundt klubben var verdifullt i seg selv, og i tillegg klarte man sammen å løfte bl.a. satsningen på kvinnelaget samt tiltak for barn, unge og sosialt utsatte.

Du har helt sikkert dine egne gode eksempler.

Her følger noen erfaringer fra en event-ekspert, som geleider deg gjennom noen typiske utfordringer og problemstillinger.

1: Vit hvorfor du gjør det

Peter Vedenvik er eventansvarlig på Epicenter i Oslo. Han har arrangert alt fra intime fagsamlinger til storslåtte markedsstunt, og han er tydelig på én ting: Et event er en investering, ikke bare et hyggetiltak.

– Det er viktig å starte planleggingen av et event med “hva skal vi oppnå med investeringen?”, ikke med “dette har jeg lyst til” eller satt på spissen: “Kult hvis vi hadde fått inn Kygo”, sier han. Finn først ut hva dere trenger. Sett tydelige mål, og jobb mot dem.

2: Les rommet

Et event er en liveproduksjon der ting kan gå galt, og der arrangørens evne til å styre både logistikk og følelser avgjør opplevelsen. 

Et tips fra Peter, er å følge med på opinionsmakerne: dem som får med seg en større gruppe inn i deres egen følelse eller narrativ. 

– Får vi kontroll på disse, så minimerer vi en stor risiko under arrangementet. Dette kan vi enkelt gjøre gjennom tydelige beskjeder som “mat om 15 minutter”. Vi kan også gi nytt fokus, for eksempel ved å si at “i pausen vil vi at dere skal tenke over dette spørsmålet”.     

3: Hold faglig fokus

For ti–tjue år siden handlet eventer ofte om å booke den dyreste underholdningen budsjettet tillot. Nå mener Peter at deltakerne vil ha mer ROI på investert tid. Det kreves mer fra planleggeren, men i retur så får de høyt motiverte deltakere.

– Særlig yngre generasjoner trekkes mot arenaer der de både kan lære noe og møte folk som kan påvirke fremtiden deres, sier Peter. 

Samtidig skal eventer kunne være både underholdende og gi en form for eskapisme. Det går an å få i pose og sekk!

4: Finn eventets ROI (return on investment)

Peter mener det er viktigere å nå de rette menneskene enn å fylle flest mulige stoler. Mindre eventer gir mer nærhet og kontakt – og den tilliten kan du kapitalisere på senere, for å være litt kynisk.

Han oppfordrer også til å måle effekten over tid, ikke bare i døra. Om du bruker to millioner på et event, bør du vite hva seks millioner i retur betyr for deg. Har arrangementet endret en atferd? Styrket merkevaren? Styrket omsetningen? Gitt nye samarbeid eller prosjekter?

– Mange sender ut en spørreundersøkelse rett etter arrangementet, og måler bare hvor fornøyde deltakerne var der og da. Da får du bare en snapshot. Forsøk å måle de mer langsiktige effektene! 

Til slutt, et praktisk tips hvis du vil bygge merkevare gjennom eventer

Eventer er innhold i seg selv, men du må fange det og formidle til dem som ikke var der for å få full uttelling. 

Husk å dokumentere dagen med bilder, video og utsagn fra deltakere, så har du både mat til SoMe, og materiell til neste gang dere skal markedsføre et lignende event.